私は10年くらい地域のお店やレジャー施設などに集客提案して広告を作成する仕事に携わっていたのですが、担当したお客様は全て集客アップに繋げることができました。
扱っていた媒体が強かったっていう大前提はあるんですけど、それでも担当する人によって効果は変わります。先輩たちが歴代担当してもずーっと広告効果ゼロだったお店は、私が担当して初めて効果があったりとか。
同じ媒体に広告が載っていても、効果ゼロのお店もあれば毎週何十何百と集客効果があるお店もあるわけで。
「どうしたら効果のある広告が作れるか」っていうのをまとめて社内研修をしていたこともありました。
そういえば、概論として、どういう視点でお店を見て集客提案していたか、というのはまとめたことがないなーと思ったのでこちらにまとめてみます。
飲食店が一番わかりやすいので、飲食店の例でいきます。場合によって、「飲食店」の部分を他の業種に置き換えて読んでみてください。
どんなお店も誰かにとって魅力はあるという前提
突然ですけど、食べログとかの口コミ評価ってあるじゃないですか。
あれ、私はまったくアテにしてないんですけど、まずはその理由を述べます。
例えば、私は京都発祥の「天下一品」っていうドロドロしたスープが特徴のラーメン屋さんが大好きなんですけど、こってりドロドロしすぎて「天下一品のラーメンは苦手で食べられない」っていう人もいるんですよね。
私は「天下一品」のラーメンが大好きなので☆5をつけるんですけど、嫌いな人は☆1とか2をつけるわけです。
その評価が合わさって口コミの総合評価が☆3になったりしてるんですよね。
それって、「美味しい」「美味しくない」の評価としては信用できなくないですか？
私は、あの口コミ評価の☆の数は「当たりはずれがない確率」だと思っています。
誰かが☆1をつけていても☆5の人がいればその人にとっては「美味しい」「最高の」お店だということ。
ただ、その味や雰囲気が独特すぎて好き嫌いが分かれるだけのこと。
だから、口コミ総合評価の☆の数ではなくて、☆4や5をつけてる人はいるかとか、☆1や2の口コミの内容を見て判断しています。
ここでのポイントは、☆1とか2の人の口コミが店選びの際に参考になるということ。
例えば、脂っこいのが好きな人なら「美味しい」としか書かないかもしれないけど、脂っこいのが嫌いな人は☆1とか2の評価で「脂っこくて無理」とか書いてたりするんですよね。
そういうので、「私の口に合う店かなぁ」というのを判断しています。
そもそも、営業を続けていられる「美味しくない飲食店」ってあんまりないんですよね。営業を続けていられるなら「誰かにとっては美味しい飲食店」なわけです。
「美味しいお店」と「美味しくないお店」があるのではなく、「美味しいと感じるお客さん」と「美味しくないと感じるお客さん」がいるだけなんです。
飲食店の集客を考える際には、「そのお店の味を美味しいと感じるお客さん」を集客することを考えるべきです。
だから私は「そのお店はどんな人にとって魅力的なのかな」ということを考えながらお店を見てます。
そのお店の、他店にはない魅力はなにかを明らかにする
これはいわゆる「差別化」と呼ばれることなんですが。
上記の前提を踏まえると、「他店にはない魅力」＝「誰にとっても良いこと」とは限らないんですよね。
例えば、「天下一品」のラーメンでいったら「スープがドロドロするほどこってり」なのはこの上ない差別化ポイントなんですが、こってりが嫌いな人にとっては「絶対行きたくない」と思うマイナスポイントでもあるわけです。
でも、そのくらい極端な方が根強いファンが生まれます。
パレートの法則っていうのがあって、上位2割の常連さんが安定した売り上げを作り出しているらしいので、その常連さん予備軍を集客ターゲットにすることが安定的に売り上げを上げていく重要なポイントになるのです。
「誰でも来てね」は誰の心にもささらない。
そのお店に馴染むお客さんを集客するための差別化ポイントを明らかにすることを常に意識しています。
もちろん上記は極端な例で、誰にとっても良い差別化ポイントがあればそれも打ち出していきますけどね。
魅力が見つからなければ作る
大変残念ながら、誰かにとっての魅力がないお店もあったりします。
口コミ評価でいったら☆1とか2ばかりのお店。
そういうお店の場合は、魅力を作る提案をします。
味やメニューが平凡なら目玉メニューを一緒に開発するとか、味ではなくキッズスペースをつくったりテレビで子どもが喜ぶDVDを流したりテーブルに間仕切りをつくったりして利便性を追求するとかいろいろ考えます。
あとは、「欠点を魅力に見せる」というのも考えます。
例えば、店長さんが一人でやっていてニコニコした接客があんまりできないお店の場合とか。
広告になんにも書かないと、お店でニコニコ感じよく接客してくれるのは当然と思う人もいるので、いざ来店したときに「感じの悪い店だな！プンプン！」となってしまいます。
でも、予め広告に「店主一人で切り盛りしている硬派な接客スタイル。『あまり干渉されず静かに飲みたい』という人にぴったりです」とか書いておくと、いざ来店したときに何も思われないどころか「あ～自分にぴったりのお店だわ～」となる可能性が高まるんですよね。
欠点を予め広告に載せるとそれを覚悟してやってきてくれるし、それを覚悟してまで来店してくれるお客さんは常連さんになりやすい。欠点を隠さないというのは実は良い効果を生んだりするんです。
「誰でも彼でも集客する」のではなく「お店に合ったお客さんをマッチングする」という視点で広告を作る
これはものすごい重要な視点だと思っているんですが、誰でも彼でも来てもらおうとしないこと。
理由はいろいろありますが、まず、誰にでも魅力的に見えるように告知しようとすると、どうしても薄ぼんやりとした内容になりがちです。
そして結局誰にも魅力的に映らず、集客できない広告になってしまう。
あとは、誰にでも魅力的に見える広告を作ることができて多くの人を集客できたとしても、お店に合わない人も来る可能性が高まり、口コミで悪く書かれるおそれがある。
お店に合わない人がたくさん来てしまうと、それまでの雰囲気が失われ、今までの常連さんが去ってしまうおそれもあります。
テレビで取材されるとブワァーッとお客さんがきて常連さんが去ってしまった、というケースはよく耳にします。しかも、テレビで来るお客さんって話題性につられてくるのでリピーターに繋がらなかったりするんですよね。
そんなわけで、私がお店の広告をつくるときに気をつけているのは「お店とお客さんをマッチングさせる」ということです。
もっと具体的に言うと「常連さんになりやすい新規客を集める方法を考える」ということ。
なんだか最初から最後まで同じことを言ってるような感じの内容になってしまいましたが、とにかくこういった考えが私の根底にあって、それが担当したお店の集客アップに繋がっていたのかなぁと思います。
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